一方面，如果把化妆品市场分成8个大类来看，男士赛道增速垫底。欧特欧咨询多个方面数据显示，2023年1-6月的面部护肤、彩妆、身体护理、面膜等8大细分市场中，“男士护肤+彩妆”的销售总额与销量增速都不太乐观，且是唯一负增长的品类。

  另一方面，即使男士护肤市场呈现出“一直被看好，从来没爆发”的尴尬局面，但诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等美妆巨头却仍持续“下注”，并明显试图推动男士护肤市场的升级：

  今年（2023年）3月，雅诗兰黛宣布在上海成立“男士卓效护肤研究中心”；4月，欧莱雅中国宣布将男士护肤等视为潜力赛道，增加投入，旗下碧欧泉彻底剔除女士护肤，转型为“高端男士护肤”品牌，欧莱雅男士则推出专注男士美白需求的新品。

  在更早些的2022年，资生堂和联合利华也重点投资男士护肤，分别推出SIDEKICK侍刻、EB39，试图抢占更为高端、年轻化的男士护肤市场。

  这些动作其实也揭示了男士护肤市场的全新局面：潜力仍待爆发，但需求已然升级。

  深度研究男士市场的Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟曾向《FBeauty未来迹》预测到：“市场和消费的人成熟一定阶段后，男士护肤将迎来需求细分、高端化、形态创新、‘男性向’营销创新四个方向。”

  如今，市场需求正在指向男士护肤。9月26日，继建立首个专业男士功效护肤研究实验室后，华熙生物旗下男士功效护肤品牌「珂岸」官宣品牌焕新。

  虽然男士护肤的销量与增速尚且垫底，但从市场数据分析来看，整个男士护肤市场在过去几年里有明显增长。

  珂岸男士功效护肤研究室联合凯度&天猫TMIC共同发布的《男士功效护肤白皮书》指出，2018—2023年的男士面部护理市场规模在持续上升，在该市场的产品创新带动了整个市场的增长。多个方面数据显示，2023年上半年，全新产品、品类、配方的男士护肤新品占比相比去年同期均有大幅度上升，产品越发趋于精细化。

  而从供给端和需求端看，由于男性消费者明显区别于女性的消费习惯，男性在选择护肤品时更加关注功效，同时功效也是男士护理产品的主流沟通方向。凯度调研多个方面数据显示，有超过80%的男性会选择有功效的护肤品来解决相应的皮肤问题。

  在珂岸品牌焕新大会上，凯度品牌及创新研究总监郭佳玲首次分享了男士功效护肤的定义：以男士皮肤生理特征及功效原理为基础，结合专业成分及前沿技术，源头上解决男士皮肤问题及需求。

  “男士最主要的需求还是相对来说还是比较基础的，比如保湿、控油、清洁，这是核心需求的前三位。但是也已经有一部分男士开始关注美白暗沉、祛痘、祛斑，修护紧致等功效。”郭佳玲表示，但这份调研指明了一个更重要的趋势，即男士消费者会随年纪增长分化出更明显的功效需求差异，比如年轻男士更关注均匀肤色、去暗沉；成熟男士会更偏向抗衰、舒敏。

  基于对中国男士护肤市场现状的洞察以及男性皮肤检测，《男士功效护肤白皮书》总结出了男士功效护肤的5大核心需求：包括2大入门功效——补水保湿和控油，进阶功效——美白、改善暗沉，高阶功效——抗衰，以及日常功效——防晒。

  也就是说，只要专注于这五大核心需求，就能逐步打开男士功效护肤这个细分市场。但到底要做出什么样的产品、又如何占领男性消费者的心智，恐怕还难以给出答案。不过可喜的是，有品牌正在这条路上积极探索。

  “我们将会以这五大需求为基础，通过一代代产品的迭代，站稳以及把握住这五大功效市场。”珂岸主理人王瑞斌说道。

  2019年，由华熙生物与全链路数智化零售服务公司新七天联手创立的男士功效护肤品牌「珂岸」正式上线。依托华熙生物的技术上的支持和新七天的运营支持，珂岸在创立的次年就成为了小米有品平台排名第一的男士护肤品牌；2022年品牌全网GMV破1个亿，并登上2022天猫6.18男士护肤新锐品牌国货榜第一，2023上半年抖音平台男士彩妆类目第一。

  历时3年，珂岸完成了从0到1的突破。而后随着在男士护理上的持续探索，珂岸宣布将从技术、产品到视觉等方面做全面升级焕新，以寻求新的跨越。

  9月26日，珂岸在济南举行2023珂岸品牌升级暨秋季新品发布会，将品牌的层层“焕新”和盘托出。

  在珂岸男士功效护肤研究室的依托下，背靠华熙生物的科研能力和供应链支持，珂岸从创立起就构建了自己的功效护肤产品研究开发公式：X+Y（y）+Z。

  其中X代表产品配方骨架，即整个配方研发的框架体系；Y（y）即壁垒性成分，其中又分为大Y和小y，前者代表珂岸男士专研的活性物及配方技术，如大豆发酵提取物、BP-OIL等；小y则是华熙生物专研的活性物，如4D玻尿酸、麦⻆硫因等；Z部分是精选全球经典以及明星的活性物。

  基于这个配方公式，2022年的“6.18”，珂岸上市的一款大豆氨基酸洁面慕斯成为品牌爆品，上市至今销量超过 100 万瓶，整体好评在98%以上，月均复购率达20%，长期占据天猫男士洗面奶回购榜前10。

  珂岸产品经理蒋苑⽂表示，大豆氨基酸洁面慕斯在市场的成功给珂岸产品研究开发团队带来极大的信心。今年，依托珂岸男士功效护肤研究室，珂岸研发团队公布了两大系列的产品更新——珂岸男士大豆高保湿套装 2.0系列、珂岸男士控油净肤系列。

  珂岸男士大豆高保湿修护2.0系列包含洁面和保湿水乳三款产品，能够很好的满足男士护肤的清洁和保湿的基础功效。洁面产品中沿用了1.0版本中的氨基酸体系，依旧是泡沫瓶一泵按压。此外，洁面慕斯新增了无泪配方，产品保湿、修护和滋养功效均得到非常明显提升。

  珂岸男士控油净肤系列同样也是由洁面、控油水乳三款产品组成。基于男⼠油脂分泌旺盛，继⽽引发长痘等皮肤问题，珂岸特研发出专利BP-OIL专研配方技术，通过表层吸油、中层溶油、深层抑油三个层⾯“对症下药”，从⽽起到全面控油效果。并通过独有配⽅公式，产品在实现控油、抑痘等功效的同时，还能有效对抗脸部细纹、松弛，以实现抗初老的效果。

  LOGO上，新LOGO从原来的“精灵球Refresh”正式升级为“双R”标识主体，象征着“REFRESH-焕新，REPAIR-修护”，并以旋转对称的视觉来模拟护肤品旋转涂抹的使⽤过程；配色则选用了象征生物活性成分与严谨科学技术的“朝气红”和“技术灰”，代表珂岸坚守⽣物成分与严谨研发，为中国男⼠带来真诚、安全、有效护肤产品的品牌理念。

  最后，在与男性消费者的沟通与护肤教育上，珂岸特推出了AI智颜护肤小程序——“珂帅了”。

  据悉，为了让男士更加便捷了解自身肤质及存在的问题，珂岸联合专业化网络厂商睿捷历时两年时间，开发了“珂帅了” AI智颜护肤⼩程序。具有全⽅位皮肤检测、专业护肤⽅案、可视化皮肤变化功能。

  此外，对于护肤步骤，以及护肤品的使⽤上的科普等，珂岸还上线了“智颜学院课程”，目前已推出三期。

  就这样，在对市场以及核心消费者进行洞察与交流后，珂岸用三重焕新动作来进一步夯实品牌内核。

  “今天我们的标题是‘男士功效护肤的倡导者’，未来我们大家都希望能成为男士功效护肤的领军品牌，让大家一提到功效护肤就想到珂岸。”

  发布会现场，王瑞斌表达了珂岸在男士功效护肤赛道上的野心。从倡导者到引领者，珂岸的底气来自哪里？

  今年4⽉，珂岸-男士功效护肤研究室正式在华熙生物上海研发中⼼成⽴。实验室为品牌搭建了专属研发路径：以男性皮肤特点、男性消费心理和行为特点为研究对象，通过现场访谈、问卷调查、专业仪器检测、终端设备采集等方式，分析和挖掘男性消费者的护肤需求和痛点，通过独有配方公式（X+Y(y)+Z）研发针对性配方技术和功能效果成分，最后落地到产品开发。

  “可以肯定的是，男性和女性的皮肤是有差别的。”华熙生物上海研发中心、临床研究工作负责⼈赵毅表示，“建立独立的实验室、开发有明确的目的性的男性护肤品，十分有必要。”

  在实验室以及华熙生物的科研能力和供应链的支持下，珂岸配方体系中的Y体系很有丰富的选择，例如华熙⽣物陆震⼯作室专研的“中国成分”——大豆发酵产物提取（芽孢杆菌） 。还有依托于华熙生物的酶切法和微生物发酵获得的各个大小分子、玻尿酸以及氨基酸中的依克多因和麦角硫因等成分。这些成分被大范围的应用在了珂岸的产品中。

  据了解，珂岸的每个产品在上市前都会先招募粉丝试用产品，然后收集反馈、再改进产品，直到消费者使用满意之后，产品才能上市。例如，珂岸的爆款洁面慕斯在上市前就经过了 16 轮试用，收集了 100 多份问卷。

  而由于男性消费的人在专业的美妆、护肤话术上的理解隔阂，珂岸在收集消费者反馈时也会主动将沟通话术具象化。例如在描述消费者肤感中的粘感维度时，具象为“用手指轻轻按压皮肤是否会被皮肤带起”的动作，以此来收集更多真实反馈。

  “当前中国男士护肤人群的渗透率不足5%，品牌还需要花很多心思陪伴与教育男性消费者。”王瑞斌说，但凭借扎实的产品力和深耕用户的决心，珂岸有望在这一个市场挖掘到金矿。

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